Vanzari catre clienti mari – Unitatea de luarea a deciziilor

Atunci cand vorbim de vanzari catre clientii mari vorbim automat de identificarea decidentului. Cu cat tratam cum mai mare atentie Unitatea de luare a deciziilor, si nu doar decidentul, cu atat ne cresc sansele mai mult.

Identificarea decidentului este o problemă mult dezbătută. Nu de puţine ori, am fost martorul unor discuţii între managerii de vânzări şi agenţii de vânzări, în care managerii spuneau că: „totul constă în identificarea decidentului; odată ce ştii cine decide, ai vândut”. Sunt de acord cu acest manager doar în mică măsură. Vânzătorii profesionişti, care sunt negociatori experimentaţi, ştiu însă că identificarea decidentului nu este totul.

Vă voi explica în acest capitol cum să declanşați decizia, mai mult decât a identifica decidentul. Veți înţelege că există, de fapt, o unitate de luare a deciziilor – ULD, şi veți învăţa să operați cu această unitate cand faceti vanzari catre clientii mari. Ca de obicei, voi lucra pe un exemplu pentru a fi mai uşor de înţeles această unitate. De reţinut că această unitate de luare a deciziilor este validă când avem de-a face cu o companie care are mai mult de un angajat, cu toate că şi aici este discutabil.

Voi lua exemplul unui spital, fie el privat sau public, iar agentul de vânzări trebuie să vândă acelui spital anumite medicamente. Folosesc acest exemplu întrucât de curând am ţinut un training la o companie cu profil medical, care a validat 100% această unitate şi a catalogat-o mai mult decât aplicabilă.

Astfel, din unitatea de luare a deciziilor ULD fac parte următoarele elemente:

–       cerberii

–       decidentul

–       utilizatorul

–       beneficiarul

–       achiziţiile

–       influenţatorii

Prin urmare, sunt 6 elemente pe care le găsiţi descrise mai jos.

Cerberii

Aceştia, după cum spune cuvântul, sunt paznicii companiilor. Sunt secretarele, portarii, femeile de serviciu, asistenţii manageri etc. Sunt acele persoane care stau în calea ajungerii la decident. De regulă, aceşti cerberi au informaţii mai mult decât preţioase. Ați fi uimiți de câte lucruri puteţi afla de la un portar.

Folosind o exprimare populară, pot spune că, în cazul unui spital, aceşti cerberi îţi mănâncă sufletul. Dacă portarul nu vă lasă să intrați, deja aveți o problemă, iar, dacă persoana din secretariat nu vă programează o întâlnire cu managerul spitalului, din nou aveți o problemă. Aceşti cerberi sunt persoanele care vă pot opri să ajungeți la decident. De asemenea, ele vă pot „ajuta” ca, odată ce ați ajuns la decident, să nu vă recomande sau, din contră, să vă recomande cu căldură.

Aceşti cerberi vă pot ajuta să aflați informaţii esenţiale, vă pot programa întâlniri la un moment oportun pentru dumneavoastră şi manager sau mai pot strecura managerului, printre rânduri, că sunteți o persoană tare de treabă. Cu aceşti cerberi trebuie să întreţineți relaţii permanente: înainte de a lega o relaţie, după ce ați legat relaţia şi după ce ați terminat relaţia. Aceşti cerberi, după cum vedeți, vă pot ajuta, vă pot încurca sau pot juca rolul unor influenţatori, lucru pe care îl puteţi vedea mai jos.

Cu cerberii trebuie să vă împrieteniți, puteți folosi şi mici cadouri, o ciocolată sau o cutie de bomboane. Atenţie, să nu faceți greşeala să legați o relaţie de cadouri cu ei! Trebuie, mai întâi de toate, să legați cu ei o relaţie umană, să le cunoaşteți viaţa, să le ascultaţi problemele, să-i sfătuiți şi să-i ajutaţi în cazul în care au nevoie.

Decidentul

Decidentul este persoana care ia decizia. Sunt fel şi fel de decidenţi, unii care ţin mai puţin seama de ce se întâmplă în instituţie, alţii care ţin mai mult seama. Aceşti decideţi sunt cei mai în măsură să dea ok-ul pe colaborarea dintre voi. Ei pot spune uneori un da hotărât, un nu hotărât, pot spune că se mai gândesc sau, în cel mai nefericit caz, nici nu vor să vă asculte. Decidentul este, de regulă, managerul spitalului sau directorul administrativ, de obicei persoana care are dreptul ultimei semnături.

În cele mai multe cazuri, Decidentul nu decide singur. El ţine cont de părerea cerberilor sau poate fi influenţat de părerea acestora. El poate fi influenţat, de asemenea, şi de utilizatorii produsului respectiv, precum şi de cei care beneficiază direct de produs. Decidenţii pot fi influenţaţi şi de vechi prieteni sau de familie, de asemenea.

Nu în ultimul rând decidenţii sunt influenţaţi şi de departamentul de achiziţii care trebuie să se ocupe de procedura de contractare. Cu cât instituţia va fi mai mare, probabil şi responsabilitatea decidentului este crescută. Paradoxal însă, de multe ori, sunt o mulţime de decidenţi care aşteaptă, înainte de toate, un consens din partea tuturor factorilor implicaţi. E mai sigur pentru ei, mai ales în cadrul instituţiilor publice. De exemplu, el cere un referat de necesitate din partea utilizatorilor (medici, asistente), îl pasează cerberilor, care trebuie să ducă la îndeplinire sarcina prin intermediul departamentului de achiziţie). Nu există un traseu instituţional unic pe care dumneavoastră să-l ştiți în prealabil, fiecare instituţie are propriul ei traseu al hârtiilor, al relaţiilor şi al contractărilor. Dumneavoastră va trebui să identificați această unitate decizională şi să vă lămuriți cum funcţionează aceasta, urmând să acţionați în consecinţă. Atenţie, de cele mai multe ori, de la cerberi puteţi afla aceste lucruri esenţiale!

Utilizatorii

Utilizatorii au şi ei un rol cheie. Aceştia sunt cei care pot construi real sau artificial. Ei pot spune: „am nevoie de acest produs, acest produs nu e bun sau, din contră, acest produs este foarte bun”. Utilizatorii din cadrul unui spital sunt medicii, asistentele. Aceştia sunt cei care lucrează cu produsele voastre sau cu ale concurenţei. De foarte multe ori, părerea lor este crucială. La fel ca şi cerberii, aceşti utilizatori vă pot ajuta, vă pot încurca sau pot influenţa decidentul. De multe ori, aceşti utilizatori, realist vorbind, preferă să lucreze cu anumite produse pentru că ei cunosc furnizorul produsului respectiv şi au o relaţie cu acesta. De cele mai multe ori, aceşti utilizatori sunt subiectivi şi nu puţine sunt cazurile în care, dacă nu sunt consultaţi, aceştia reacţionează foarte agresiv. Atenţie, deci, identificați aceşti utilizatori, salutați-i, vizitați-i şi legați o relaţie cu ei. Aceştia pot convinge foarte uşor decidentul că este nevoie de dumneavoastră sau la fel de uşor îl pot convinge că aveți produse foarte proaste şi ar trebui să fiți schimbat.

Beneficiarul

Beneficiarul este, în cazul spitalului, pacientul. Acesta poate avea o bună părere despre produsele dumneavoastră sau din contră. Este drept că, pe moment, părerea beneficiarului poate fi ocolită, însă, pe termen lung, contează foarte mult şi aceasta. În unele cazuri, beneficiarul poate să nu fie de acord cu utilizarea produselor companiei dumneavoastră. Acesta îşi poate expune părerea în faţa medicilor, chiar dacă habar nu are despre ce vorbeşte.

Un exemplu mai bun, în acest caz, este omul care se duce la un magazin şi cere un anumit produs pentru că i-a văzut reclama sau pentru că îi place lui acel produs. În acest fel, managerul este supus la presiunea beneficiarului, el fiind constrâns cumva să aibă în magazin produse solicitate de beneficiar. În cazul beneficiarului, pot şi agenţii de vânzări să aibă un rol, însă rolul cel mai mare îi revine departamentului de marketing al companiei. Cert este că, având un marketing bun, puteţi vinde mai mult ca agent de vânzări. Din această unitate de luarea a deciziilor face parte şi beneficiarul, trebuind astfel întreprinse demersuri şi în acest sens, chiar dacă beneficiarul nu este prezent în acel moment al negocierii.

Achiziţiile

Agenţii de vânzări începători neglijează foarte mult acest lucru. Nu de puţine ori, se trezesc că au convins decidentul şi, după ce se trece la îndeplinirea procedurilor, constată că au pierdut licitaţia. Acest lucru nu se întâmplă neapărat din cauza faptului că au avut un preţ prea mare. Pot să piardă din cauza lipsei unui act, din cauza unei formulări greşite sau pentru că nu au precizat anumite lucruri. Departamentul de achiziţii vă poate ajuta, de cele mai multe ori, neoficial.

Se vorbeşte uneori de mită în acest caz. Aş fi nerealist să spun că mita nu există. Există, mai ales în domeniul public. Mita însă poate fi mai mare sau mai mică, poate să îmbrace forma unei relaţii umane. Să fiți prietenul lor poate valora de multe ori mai mult decât banii. Sunt locuri, însă, unde mita nu funcţionează, astfel că trebuie să jucați cu ei la nivelul relaţiei umane, cumulate cu mici atenţii: flori, ciocolată, bomboane etc.

Departamentul de achiziţii vă poate ajuta să vă întocmiți un dosar bun. Vă poate da, de asemenea, şi informaţia preţioasă privind competitorii care mai pot veni, inclusiv ofertele pe care aceştia le fac de obicei. Dacă ați lucrat în domeniu, ştiți că aceste informaţii valorează enorm. De multe ori deciziile se iau de aici. Sunt decidenţi care lasă totul în seama departamentului de achiziţii, sunt însă şi decidenţi care trasează sarcini precise acestuia.

Influenţatorii

Influenţatorii au şi ei rolul lor – şi nu unul foarte mic. Influenţatorii sunt cei care influenţează decidentul. Aceştia pot face parte din unitatea de luare a deciziei (cerberi, utilizatori, beneficiari sau achiziţii), însă pot fi şi oameni simpli din instituţie sau companie. Mai mult decât atât, puteţi identifica influenţatori şi în afara instituţiei, oamenii care au legătură cu instituţia respectivă. Atenţie la influenţatori: ei, ca şi ceilalţi, vă pot ajuta, vă pot încurca sau pot influenţa decidentul.